Jet Sarmartkoon - MD
ตลาด E-Commerce ไทยมีมูลค่ากว่า 1 ล้านล้านบาท แต่มี Pattern หนึ่งที่เกิดซ้ำทุก 3-4 ปี — ทุกครั้งที่ Platform ใหม่เข้ามา แบรนด์ที่ไม่มีช่องทางของตัวเองต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่เสมอ บทความนี้เจาะลึกว่าทำไมสัดส่วน D2C ไทยถึงติดอยู่ที่ 4% และแบรนด์ควรเตรียมตัวอย่างไรก่อนตลาดแตะ 2 ล้านล้านในปี 2030
"ทุกครั้งที่ Platform ใหม่เข้ามา แบรนด์ที่ไม่มีช่องทางของตัวเองจะต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่เสมอ — นี่ไม่ใช่ความบังเอิญ แต่คือผลลัพธ์โดยตรงของการยืม Ecosystem ของคนอื่นมาใช้ แทนที่จะสร้างของตัวเอง"
ตลาด E-Commerce ไทย แตะ 1 ล้านล้านบาทในปี 2024 ด้วยการเติบโต 14% จากปีก่อน และยืนเป็นตลาด E-Commerce ใหญ่อันดับ 2 ในอาเซียน รองจากอินโดนีเซีย ทั้งที่มีประชากรเพียงอันดับ 4 ของภูมิภาค
ตัวเลขนี้น่าประทับใจครับ แต่มีตัวเลขอีกชุดหนึ่งที่น่าคิดมากกว่า
ในตลาด 1 ล้านล้านบาทนี้ มีเพียง 4% ที่มาจาก Brand.com และ Own Channel ที่แบรนด์เป็นเจ้าของอย่างแท้จริง ขณะที่ในสหรัฐอเมริกา สัดส่วน DTC (Direct-to-Consumer) คิดเป็นราว 15–19% ของยอดขาย E-Commerce ปลีกทั้งหมด Nike เคยผลักดันยอดขายตรงจนคิดเป็นราว 40% ของรายได้ทั้งบริษัทในช่วงพีคปี 2022 ขณะที่แบรนด์อย่าง Warby Parker, Gymshark, SKIMS และ Glossier สร้างธุรกิจระดับพันล้านดอลลาร์จากการขายตรงถึงผู้บริโภค
Gap ระหว่าง 4% กับ 15–19% นี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะคนไทยไม่ชอบซื้อจาก Brand.com มันเกิดจากโครงสร้างตลาดที่ถูกสร้างขึ้นมาตลอด 10 ปีที่ผ่านมา และการเข้าใจพัฒนาการนั้นคือกุญแจสำคัญที่สุดในการตัดสินใจเรื่อง E-Commerce ให้ถูกทิศในวันนี้
ก่อนจะย้อนดูว่าตลาดมาถึงจุดนี้ได้อย่างไร มาดูโครงสร้างปัจจุบันกันก่อน
ปี 2024 Priceza เผย Breakdown ของ ตลาด e-commerce ไทย ที่ชัดเจนที่สุด:
ตัวเลขเหล่านี้บอกอะไร? บอกว่าในทุกๆ 100 บาทที่ผู้บริโภคไทยจ่ายออนไลน์ มีเพียง 4 บาทที่ไหลผ่านช่องทางที่แบรนด์เป็นเจ้าของ อีก 96 บาทไหลผ่าน Platform ที่แบรนด์ไม่สามารถควบคุมกติกา ไม่ได้เป็นเจ้าของข้อมูลลูกค้า และไม่สามารถรับประกันได้ว่าจะยังได้เงื่อนไขแบบเดิมในปีหน้า
เปรียบเทียบกับสหรัฐฯ ที่ DTC คิดเป็นราว 15–19% ของ E-Commerce ปลีก และผู้บริโภคกว่า 70% เคยซื้อสินค้าจาก Brand Website โดยตรงอย่างน้อยหนึ่งครั้งในปี 2024 จะเห็นว่าตลาดไทยยังมีพื้นที่เติบโตสำหรับ Own Channel อีกมหาศาล
คำถามคือ ทำไมไทยถึงมาอยู่ที่จุดนี้? และก่อนจะตอบ ต้องเข้าใจก่อนว่า "อะไร" คือสิ่งที่แบรนด์กำลังเสียไปจริงๆ ในโครงสร้างตลาดแบบนี้
ตลาดโตทุกปี แต่โครงสร้างที่โตมาด้วยกันนั้นทำให้แบรนด์ส่วนใหญ่อยู่ในสถานะที่ ขายได้ แต่ไม่ได้สร้าง Asset ให้ตัวเอง
เมื่อขายผ่าน Marketplace ข้อมูลลูกค้า ชื่อ พฤติกรรมการซื้อ ความถี่ในการกลับมา ล้วนเป็นสิ่งที่ Platform รู้ ไม่ใช่แบรนด์ ทุกออเดอร์ที่เกิดขึ้นสร้างรายได้ให้แบรนด์ แต่สร้าง Data และ Relationship ให้ Platform
ลองคิดแบบนี้: ถ้าวันนี้แบรนด์ที่ขายบน Marketplace ตัดสินใจย้ายไปช่องทางอื่น จะมีลูกค้ากี่คนที่ตามไปด้วย? ถ้าคำตอบคือ "ไม่รู้" หรือ "น้อยมาก" นั่นหมายความว่าสิ่งที่สร้างมาตลอด 5–10 ปี เป็นยอดขาย ไม่ใช่ฐานลูกค้า
นี่คือความแตกต่างที่สำคัญที่สุดระหว่าง "ขาย" กับ "สร้างธุรกิจ" ยอดขายคือ flow แต่ฐานลูกค้าคือ asset ยอดขายจบในรอบบัญชี แต่ asset ทบยอดข้ามปี
ในตลาดที่ Mature กว่าอย่างสหรัฐฯ แบรนด์ชั้นนำเข้าใจจุดนี้ดี จึงลงทุนสร้าง Own Channel เพื่อเก็บ First-Party Data ออกแบบ Customer Experience ได้เอง และสร้าง Loyalty Program ที่ติดตัวแบรนด์ ไม่ใช่ติดตัว Platform
แบรนด์ชั้นนำในต่างประเทศและบางรายในไทยเริ่มมองว่า Marketplace คือ "ประตูหน้า" สำหรับการค้นพบสินค้า แต่ Website และ Own Channel คือ "บ้าน" ที่ใช้สร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า
คำถามต่อมาคือ แล้วทำไมแบรนด์ไทยถึงปล่อยให้มาถึงจุดนี้? คำตอบต้องย้อนกลับไปดูว่าตลาดนี้โตมาอย่างไร
เมื่อย้อนดูพัฒนาการของ E-Commerce ไทย ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา มี Pattern หนึ่งที่เกิดซ้ำทุกครั้ง นั่นคือ ทุกครั้งที่มี Platform ใหม่เข้ามา แบรนด์ที่ "All-in" กับ Platform เดิมจะถูก Disrupt แต่ก่อนจะเล่า Pattern ต้องเข้าใจก่อนว่าโครงสร้างตลาดเราถูกวางรากฐานมาแบบไหน
ย้อนกลับไปก่อนปี 2015 การซื้อขายออนไลน์ในไทยยังกระจัดกระจาย ไม่มีโครงสร้างชัดเจน และเหตุผลไม่ใช่เพราะคนไทยไม่อยากซื้อของออนไลน์ แต่เพราะ Ecosystem มันทำให้การซื้อขายออนไลน์เป็นเรื่องยากมาก
ด้าน Logistics: ทางเลือกหลักมีแค่ไปรษณีย์ไทย — EMS ราคาแพง ระยะเวลาไม่แน่นอน tracking แทบไม่มี Kerry Express เพิ่งเริ่มขยายเครือข่ายจริงจังในช่วงปี 2014-2015 ส่วน Flash Express ยังไม่เกิด (เพิ่งเข้าตลาดปี 2018) ผลคือร้านค้าออนไลน์ต้องบวกค่าส่งแพงๆ เข้าไปในราคา ผู้ซื้อเจอราคาสินค้ารวมค่าส่งที่ไม่คุ้มกับการเดินไปซื้อที่ร้านเอง
ด้าน Payment: นี่คือจุดที่เจ็บที่สุด ร้านที่อยากรับบัตรเครดิตต้องไปขอ Merchant Account กับธนาคารเอง เอกสารเยอะ ใช้เวลาเป็นเดือน ต้องมีทุนจดทะเบียนระดับหนึ่ง ร้านเล็กๆ แทบเข้าไม่ถึง ขณะเดียวกันคนไทยมีบัตรเครดิตในสัดส่วนน้อยมาก ไม่มี PromptPay (เพิ่งเปิดให้บริการปี 2017) ไม่มี TrueMoney Wallet หรือ Rabbit LINE Pay ที่ใช้กันจริงจัง การจ่ายเงินออนไลน์ส่วนใหญ่คือ "โอนเข้าบัญชี แล้วถ่าย slip ส่ง LINE" ให้ร้านเช็คเอง manual
ด้าน Trust: ไม่มีระบบ Escrow ที่เป็นกลาง ซื้อของออนไลน์คือการเสี่ยงโดนโกง ข่าวโอนเงินแล้วไม่ได้ของเป็นเรื่องประจำ ผู้บริโภคจำนวนมากเลือกนัดเจอตัวจ่ายเงินสด ซึ่งทำให้การขายออนไลน์ scale ไม่ขึ้น
ด้าน Infrastructure: 4G เพิ่ง launch ปลายปี 2015 smartphone penetration ยังไม่แตะ 50% ของประชากร ความเร็วอินเทอร์เน็ตบ้านยังไม่ทั่วถึง พฤติกรรมการเลื่อนดูของเพื่อจับจ่ายยังไม่เป็นเรื่องธรรมชาติเหมือนวันนี้
ในบริบทแบบนี้ แบรนด์ส่วนใหญ่มองว่า "เว็บไซต์" คือแค่ Brochure ดิจิทัล ไม่ใช่ช่องทางขาย ไม่ใช่เพราะแบรนด์มองการณ์ไม่ไกล แต่เพราะการจะเปิดเว็บขายของจริงๆ หมายถึงต้องแก้ทุกชิ้นของ Ecosystem ด้วยตัวเอง ทั้งระบบจ่ายเงิน ระบบจัดส่ง ระบบ trust — ซึ่งแพงและช้าเกินกว่าจะคุ้ม
นี่คือรากของปัญหาที่เราเห็นวันนี้ครับ — ตลาดไทยไม่ได้พัฒนา E-Commerce แบบค่อยๆ เรียนรู้จากการที่แบรนด์ลองเปิดเว็บเอง แต่มันกระโดดจาก "ยังไม่มีอะไร" ไป "Marketplace แก้ให้ทุกอย่าง" โดยตรง
จุดเปลี่ยนแรกมาพร้อมกับการเข้าสู่ตลาดของ Lazada และ Shopee โดย Shopee เริ่มจากกลุ่มสินค้า Mobile ก่อน แล้วขยายออกไปทุกหมวด ด้วย Model ที่ชัดเจน คือลงทุน Subsidy โปรโมชัน ฟรีค่าส่ง และ Voucher จำนวนมากเพื่อสร้างพฤติกรรมซื้อออนไลน์
แต่เรื่องราวที่คนมักเล่าไม่ครบคือ Marketplace ไม่ได้ชนะเพราะ Subsidy อย่างเดียว Marketplace ชนะเพราะมัน aggregate Ecosystem ทั้งก้อนไว้ในแพ็คเกจเดียว ในช่วงนี้:
ประเด็นสำคัญคือ — Marketplace ไม่ต้องให้ merchant ไปเซ็นสัญญากับ Kerry เอง ไม่ต้องไปขอ Payment Gateway เอง ไม่ต้องสร้างระบบ trust เอง ทุกอย่าง plug-and-play แบรนด์เล็กเปิดร้านใน Shopee วันนี้ พรุ่งนี้ขายได้ทันที
เทียบกับการเปิด Brand.com ในยุคนั้นที่ต้องจ้าง developer ทำเว็บ ต้องเซ็น contract กับ logistics partner ต้องสมัคร Payment Gateway ต้องทำ Marketing เอง — ต้นทุนและเวลาห่างกันคนละโลก
นี่คือเหตุผลที่แบรนด์ไทยทั้งเล็กและใหญ่ไหลเข้า Marketplace ไม่หยุด ไม่ใช่แค่เพราะ Subsidy เย้ายวน แต่เพราะมันคือเส้นทางที่ "ทำได้จริง" ในขณะที่ทำเว็บเองยังเป็นเรื่องที่ต้นทุนสูงเกินคุ้ม
ผลที่ตามมาคือผู้บริโภคไทยเริ่มคุ้นชินกับการซื้อออนไลน์อย่างรวดเร็ว แต่ขณะเดียวกัน แบรนด์ก็เริ่มพึ่งพา Platform มากขึ้นเรื่อยๆ โดยที่ยังไม่ได้ตั้งคำถามกับตัวเองว่า การพึ่งพานั้นหมายความว่าอะไรในระยะยาว
นี่คือครั้งแรกที่ Pattern เริ่มก่อตัว: แบรนด์ได้ยอดขาย แต่สูญเสียการควบคุมช่องทางและข้อมูลลูกค้าไปพร้อมกัน
Insight ที่อยากฝาก: ถ้า Ecosystem ไทยพร้อมเร็วกว่านี้ 5 ปี — ถ้า PromptPay มาตั้งแต่ปี 2012 ถ้า Logistics ถูกลงตั้งแต่ปี 2013 — แบรนด์ใหญ่ไทยน่าจะมีโอกาสสร้าง Brand.com ทันก่อนที่ Shopee/Lazada จะ lock พฤติกรรมผู้บริโภค สัดส่วน Brand.com ของไทยวันนี้อาจไม่ใช่ 4% แต่เป็น 10-15% แบบสหรัฐฯ สิ่งที่เราเห็นวันนี้จึงไม่ใช่ปัญหาวิสัยทัศน์ของแบรนด์ แต่คือเรื่อง timing ของโครงสร้างพื้นฐาน
ถ้ามีจุดหนึ่งที่เปลี่ยนตลาด E-Commerce ไทย แบบถาวร นั่นคือช่วง Lockdown ปี 2020 กลุ่มผู้บริโภคที่ไม่เคยซื้อของออนไลน์เริ่มซื้อครั้งแรกในช่วงนี้ ร้านค้า Traditional ที่ไม่มีช่องทางออนไลน์ต้องรีบสร้าง แบรนด์ที่เคยมองว่า E-Commerce เป็น "Optional" เริ่มตระหนักว่ามันคือ "Survival"
ตลาดเติบโตหลายสิบเปอร์เซ็นต์ในช่วง Peak ของ Pandemic และแม้จะชะลอลงหลังจากนั้น แต่พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปแล้วไม่ได้กลับมา มูลค่าตลาดปี 2022 อยู่ที่ประมาณ 818,000 ล้านบาท และปี 2023 แตะ ~980,000 ล้านบาท
ในช่วงนี้ แบรนด์ส่วนใหญ่แก้ปัญหาเฉพาะหน้าด้วยการ "ลงทุน" กับ Marketplace เพิ่มขึ้นอีก เพราะมันเป็นทางที่เร็วที่สุดในการเข้าถึงลูกค้า — กลับไปที่ logic เดิมของช่วง 2015-2019 คือ Marketplace พร้อมที่สุด ไปได้เร็วที่สุด
แต่เมื่อ Pandemic ผ่านไป แบรนด์เหล่านั้นพบว่าตัวเองมียอดขายเพิ่มขึ้น แต่ไม่ได้เป็นเจ้าของฐานลูกค้าเลยแม้แต่น้อย หลายแบรนด์ที่ลงทุนหนักช่วง COVID เริ่มตั้งคำถามในปี 2023 ว่า — ยอดขายที่เพิ่มขึ้นนั้นเป็นของเรา หรือเป็นของ Platform กันแน่?
ปี 2024 คือปีที่ ตลาด e-commerce ไทย เข้าสู่ยุค Mature อย่างเต็มตัว การเติบโต 14% ยังถือว่าแข็งแกร่งในเชิงตัวเลขรวม แต่ภายในตลาดมีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญกว่านั้น
TikTok Shop เติบโตอย่างรวดเร็วจน Usage Rate แตะ 51% และถูกมองว่าอาจแซง Lazada ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า Video Commerce กลายเป็น Channel ที่คิดเป็น 20% ของมูลค่าตลาด จาก 0% แทบจะทั้งหมดเมื่อ 3 ปีก่อน
และนี่คือ Pattern ที่ซ้ำอีกครั้ง: แบรนด์ที่ลงทุนหนักกับ Shopee และ Lazada ต้องเริ่มจัดสรรงบใหม่มาลง TikTok Shop แบรนด์ที่เพิ่งสร้างทีม Marketplace เฉพาะทาง ต้องเริ่มสร้างทีม Live Commerce ขึ้นมาอีกชุด ทุกครั้งที่ Platform ใหม่มา แบรนด์ต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่ เพราะไม่ได้เป็นเจ้าของข้อมูลลูกค้าจาก Platform เดิมเลย
Pattern นี้ไม่ใช่ความบังเอิญ — มันคือผลลัพธ์โดยตรงของการเลือกโมเดลที่ยืม Ecosystem ของคนอื่นมาใช้ ไม่ใช่สร้างของตัวเอง
ถ้าการเติบโตเป็นไปตาม Projection ของ Priceza ตลาด e-commerce ไทย จะแตะ 1.6 ล้านล้านบาทในปี 2027 และ 2 ล้านล้านบาทในปี 2030
ตัวเลขนั้นบอกว่าโอกาสยังอีกมาก แต่ถ้าดูจากตลาดที่ Mature กว่า จะพบว่าทุกตลาดล้วนผ่านจุดเปลี่ยนเดียวกัน คือจุดที่แบรนด์เริ่มดึงลูกค้ากลับมาที่ช่องทางของตัวเอง
ในสหรัฐฯ สัดส่วน DTC เติบโตจากไม่ถึง 10% ในปี 2019 มาเป็นราว 15–19% ในปี 2025 ขับเคลื่อนด้วยแบรนด์ที่ลงทุนใน E-Commerce Website ของตัวเอง สร้างระบบ CRM สร้าง Loyalty Program และใช้ Data เพื่อทำ Personalization
ไทยกำลังอยู่ ณ จุดเปลี่ยนเดียวกัน ด้วยเหตุผล 3 ข้อ:
ข้อแรก — ต้นทุนบน Marketplace สูงขึ้นทุกปี: ค่า Commission ค่าโฆษณาบน Platform การแข่งราคาที่รุนแรงขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะเมื่อผู้ขายจากจีนเข้ามาแข่งโดยตรงผ่าน Temu และโมเดล Consignment ของ Shopee/Lazada แบรนด์ที่เคยได้ margin 30-40% บน Marketplace เมื่อ 5 ปีก่อน หลายรายเหลือ 10-15% ในวันนี้
ข้อสอง — ผู้บริโภคเริ่มเปิดรับช่องทางที่หลากหลาย: การเติบโตของ Video Commerce จาก 0% เป็น 20% ในเวลาแค่ 3 ปี พิสูจน์ว่าผู้บริโภคไทยไม่ได้ผูกตัวเองกับ Platform ใด Platform หนึ่ง หากแบรนด์สร้างประสบการณ์ที่ดีพอ ผู้บริโภคพร้อมซื้อจาก Brand.com เช่นกัน และสำคัญที่สุดคือ — Ecosystem ไทยวันนี้ต่างจากปี 2015 โดยสิ้นเชิง Payment Gateway มี options เยอะ Logistics ถูกและเร็ว ระบบ trust พัฒนาแล้ว การเปิด Brand.com วันนี้ต้นทุนต่ำกว่าสมัย 10 ปีก่อนเป็นเท่าตัว
ข้อสาม — First-Party Data กำลังกลายเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุด: ในยุคที่ Third-Party Cookie กำลังหายไป และ Privacy Regulation (PDPA ในไทย, GDPR ในยุโรป) เข้มข้นขึ้น แบรนด์ที่มี First-Party Data จะได้เปรียบในการทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ ในขณะที่แบรนด์ที่พึ่ง Platform data จะยิ่งถูกจำกัดมากขึ้นเรื่อยๆ
คำถามที่สำคัญที่สุดสำหรับทุกแบรนด์จึงไม่ใช่ว่า "ตลาดจะโตอีกไหม" แต่คือ "เราจะได้ส่วนแบ่งจากการเติบโตนั้นจริงๆ หรือเปล่า และด้วยช่องทางที่เราเป็นเจ้าของ หรือแค่เช่าอยู่?"
สิ่งที่แบรนด์ที่ฉลาดกำลังทำในวันนี้คือเริ่มสร้าง Channel ของตัวเองควบคู่ไปกับ Marketplace ไม่ใช่เลือกระหว่างสองอย่าง แต่เข้าใจว่าแต่ละช่องทางทำหน้าที่คนละอย่าง Marketplace สำหรับ Discovery และ Volume ส่วน Own Channel สำหรับ Relationship และ Profit Margin
การเข้าใจโครงสร้างตลาดเป็นเรื่องหนึ่ง การลงมือทำเป็นอีกเรื่องหนึ่ง สำหรับ CEO และผู้บริหารการตลาดที่อ่านมาถึงตรงนี้ นี่คือ 5 สิ่งที่แนะนำให้เริ่มทำได้ตั้งแต่สัปดาห์หน้า โดยไม่ต้องรอ strategy document ขนาดยักษ์
1. Audit ฐานลูกค้าที่คุณ "เป็นเจ้าของจริง" ในวันนี้
ลองให้ทีมดึงตัวเลขมาให้ดู — จากยอดขายออนไลน์ทั้งหมดของแบรนด์ปีที่แล้ว มีกี่เปอร์เซ็นต์ที่คุณรู้ชื่อ email หรือเบอร์ของลูกค้า? กี่เปอร์เซ็นต์ที่สามารถ re-target ได้โดยไม่ต้องผ่าน Platform? ถ้าตัวเลขต่ำกว่า 20% แปลว่าคุณสร้าง "ยอดขาย" มา ไม่ใช่ "ฐานลูกค้า"
2. ตั้ง KPI ของ Own Channel แยกจาก Marketplace
อย่าเอา metric เดียวกันมาวัด สองช่องทางทำคนละหน้าที่ Marketplace วัดที่ GMV, Traffic, Ranking ส่วน Own Channel ควรวัดที่ Repeat Rate, Customer Lifetime Value (CLV), Email List Growth และ Retention Rate การเอา Marketplace KPI มาจับ Own Channel ในช่วงแรก จะทำให้ทีมยอมแพ้ตั้งแต่ยังไม่เริ่ม
3. เริ่มจาก Product Line ที่มี Margin สูงสุดก่อน
อย่าเอาทุก SKU ขึ้น Brand.com พร้อมกัน เลือกสินค้าที่ margin สูง สินค้า premium สินค้า exclusive หรือสินค้าที่ลูกค้าซื้อซ้ำบ่อย เริ่มจากกลุ่มนี้ก่อน เพราะมัน profitable พอที่จะ sustain โดยไม่ต้องพึ่ง subsidy แบบ Marketplace
4. ลงทุนใน Content และ Owned Media ก่อน Paid Ads
Brand.com ที่ขึ้นมาแล้วต้องพึ่ง Facebook Ads 100% ไม่ใช่ Own Channel ที่แท้จริง มันคือ Marketplace อีกรูปแบบหนึ่ง สิ่งที่ทำให้ DTC ในสหรัฐฯ ประสบความสำเร็จคือ Content, SEO, Email Marketing และ Community — ช่องทางที่ไม่ต้องจ่ายทุกครั้งที่มีลูกค้าคนใหม่เข้ามา
5. วาง Timeline 3 ปี ไม่ใช่ 3 เดือน
Marketplace ให้ผลในไตรมาสเดียว แต่ Own Channel ต้องใช้ 18-36 เดือนกว่าจะเริ่มเห็นผลจริง ถ้าบอร์ดหรือผู้ถือหุ้นอยากเห็นผลใน Q1 อย่าเริ่มทำ Brand.com เพราะจะล้มเหลวแน่นอน แต่ถ้ามองภาพ 3-5 ปี Own Channel คือการลงทุนที่ payback หลายเท่าตัว
จุดร่วมของทั้ง 5 ข้อคือ — ไม่ใช่การ "ทิ้ง" Marketplace แต่คือการเริ่มสร้าง asset ของตัวเองคู่ขนานกันไป ก่อนที่ Platform ถัดไปจะมาและทำให้คุณต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่อีกครั้ง
| ข้อมู | ตัวเลข |
|---|---|
| มูลค่าตลาดรวม (Retail E-Commerce) | ~1 ล้านล้านบาท |
| การเติบโต YoY | 14% |
| อันดับใน ASEAN | ที่ 2 รองจากอินโดนีเซีย |
| สัดส่วนตลาดอาเซียน | 16.4% |
| Platform อันดับ 1 | Shopee (75% Usage Rate) |
| Platform อันดับ 2 | Lazada (67%) |
| Platform อันดับ 3 | TikTok Shop (51%) |
| สัดส่วน Brand.com / Own Channel (ไทย) | 4% |
| สัดส่วน DTC (สหรัฐฯ) | ~15–19% ของ E-Commerce ทั้งหมด |
| Projection ปี 2027 | 1.6 ล้านล้านบาท |
| Projection ปี 2030 | 2 ล้านล้านบาท |
ตลาด E-Commerce ไทยปี 2024 มีมูลค่าเท่าไหร่?
ตลาด E-Commerce ไทย (เฉพาะ Retail E-Commerce) มีมูลค่าประมาณ 1 ล้านล้านบาทในปี 2024 ตามข้อมูลของ Priceza ตัวเลขนี้หมายถึงการซื้อขายสินค้าปลีกออนไลน์โดยเฉพาะ ไม่รวม B2B หรือ Digital Economy ในภาพรวม ซึ่งหากรวมทุกประเภทจะมีมูลค่าสูงกว่านี้มาก (ETDA ประเมินมูลค่า E-Commerce รวมทุกประเภทของไทยไว้ที่หลายล้านล้านบาท)
E-Commerce ไทยอยู่อันดับเท่าไหร่ในอาเซียน?
ไทยเป็นตลาด E-Commerce ใหญ่อันดับ 2 ของอาเซียน รองจากอินโดนีเซีย โดยมีสัดส่วนประมาณ 16.4% ของมูลค่าตลาด E-Commerce ทั้ง 6 ประเทศหลักในภูมิภาค ตามรายงาน e-Conomy SEA ของ Google, Temasek และ Bain ที่น่าสนใจคือไทยมีประชากรน้อยกว่าอินโดนีเซียเกือบ 4 เท่า แต่ตลาด E-Commerce เล็กกว่าเพียง 2.8 เท่า สะท้อนว่าคนไทยมีอัตราการซื้อออนไลน์ต่อหัวที่สูงมาก
Shopee, Lazada, TikTok Shop ใครครองตลาดไทย?
ในปี 2024 Shopee ยังครองอันดับ 1 ด้วย Usage Rate 75% ตามด้วย Lazada ที่ 67% และ TikTok Shop ที่ 51% สิ่งที่น่าจับตาคือ TikTok Shop เติบโตเร็วที่สุดและเป็นตัวขับเคลื่อนหลักของ Video Commerce ที่กินส่วนแบ่ง 20% ของตลาดทั้งหมด จาก 0% เมื่อ 3 ปีก่อน
ทำไมสัดส่วน Brand.com ของไทยถึงต่ำกว่าต่างประเทศ?
สัดส่วน Brand.com ของไทยอยู่ที่เพียง 4% เทียบกับสหรัฐฯ ที่สัดส่วน DTC อยู่ราว 15–19% สาเหตุหลักมาจากโครงสร้างตลาดที่ถูกสร้างมาตลอด 10 ปี ในช่วงที่ E-Commerce ไทยเริ่มเติบโต Ecosystem พื้นฐานยังไม่พร้อม (logistics แพง, payment gateway เข้าถึงยาก, ระบบ trust ไม่มี) การเปิด Brand.com ในยุคนั้นจึงมีต้นทุนสูงมาก พอ Shopee และ Lazada เข้ามา aggregate Ecosystem ทั้งก้อนไว้ในแพ็คเกจเดียว แบรนด์ส่วนใหญ่เลือกเส้นทางที่เร็วที่สุดคือขายผ่าน Marketplace แทนที่จะลงทุนสร้างช่องทางของตัวเอง ผลที่ตามมาคือระบบนิเวศ E-Commerce ไทยกระจุกตัวอยู่บน Platform ของคนอื่นเป็นหลัก
แบรนด์ควรเลิกขายบน Marketplace แล้วมาทำ Brand.com แทนไหม?
ไม่ใช่การเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่คือการเข้าใจว่าแต่ละช่องทางทำหน้าที่ต่างกัน Marketplace เหมาะสำหรับ Discovery และสร้าง Volume ในขณะที่ Own Channel เหมาะสำหรับสร้าง Relationship เก็บ First-Party Data และรักษา Profit Margin แบรนด์ที่ฉลาดจะใช้ทั้งสองอย่างควบคู่กัน โดยค่อยๆ สร้าง Own Channel ให้แข็งแรงขึ้นเรื่อยๆ
ตลาด E-Commerce ไทยในอีก 5 ปีจะเป็นอย่างไร?
ตามการคาดการณ์ของ Priceza ตลาด E-Commerce ไทยจะเติบโตจาก 1 ล้านล้านบาทในปี 2024 ไปแตะ 2 ล้านล้านบาทภายในปี 2030 แนวโน้มสำคัญที่จะเกิดขึ้นตามรอยตลาดต่างประเทศ คือสัดส่วน Brand.com/Own Channel จะเพิ่มขึ้น ต้นทุนการขายบน Marketplace จะสูงขึ้น และ First-Party Data จะกลายเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุดของแบรนด์ในยุคที่ Third-Party Cookie กำลังหายไป
10 ปีที่ผ่านมาของ ตลาด e-commerce ไทย สอนเราว่า ทุกครั้งที่มี Platform ใหม่เข้ามา แบรนด์ที่ไม่มีช่องทางของตัวเองจะต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่เสมอ
ตลาด 2 ล้านล้านบาทในปี 2030 จะเกิดขึ้นแน่ — คำถามเดียวที่เหลือคือ เมื่อวันนั้นมาถึง คุณจะยืนอยู่ตรงนั้นในฐานะเจ้าของ Asset หรือยังเป็นผู้เช่าช่องทางของคนอื่น?
คำตอบของคำถามนี้ไม่ได้ตัดสินในปี 2030 แต่ตัดสินจากการตัดสินใจในไตรมาสนี้ ในงบประมาณปีหน้าที่คุณกำลังจะอนุมัติ
Platform ถัดไปกำลังจะมา — คำถามคือคราวนี้คุณจะพร้อมกว่าเดิมหรือเปล่า
