Conversion ที่แท้ทรู

เรื่องจริงจากงานจริงที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจที่มีงบการตลาดหลักหมื่นไปจนถึงหลักล้านบาทต่อเดือน ร้อยทั้งร้อยของลูกค้าที่เราพบ ไม่ได้เข้าใจภาพรวมของ Conversion อย่างถูกต้องรอบด้านนัก ทุกรายมุ่งความสนใจไปที่ Metric เดียวคือ จำนวน Actions ที่เราต้องการให้กลุ่มเป้าหมายทำ เพื่อนำมาหา Cost/Conversion จากนั้นสรุปแบบเหมารวมว่าทั้งหมดนี้คือ Conversion!

ทัศนคติที่สนใจเพียงตัวเลขต้นทุนต่อ Conversion ยิ่งตํ่ายิ่งดี นี่คือจุดเริ่มต้นของคำถามมากมายที่จะย้อนกลับมาให้เราต้องตอบแบบไม่รู้จบ ยิ่งเมื่อถูกครอบทับด้วยวัฒนธรรมองค์กรแบบวัดผลงานด้วยตัวเลขแล้ว ดูเหมือนจะพาเราออกไปใกลจากฝั่งทุกที่ ดังนั้นเราควรทำความเข้าใจ Conversion แบบรอบด้านเพื่อให้เราเห็นภาพรวมที่ถูกต้องและชัดเจนที่สุด

เริ่มเลย

Conversion คือการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อสื่อทางการตลาดไม่ว่าจะเป็นเวปไซต์ หรือโฆษณาในทุกช่องทาง หรือจะพูดว่า คืออะไรก็ได้ที่เราต้องการให้ลูกค้าทำ เช่นการสมัครสมาชิก สมัครรับข้อมูลข่าวสาร การลงทะเบียน การสั่งซื้อของ หรืออ่านบทความในหน้าเพจจนจบ รวมๆ แล้วก็คือ อะไรหลายๆ อย่างที่เรากำหนดเป้าหมายไว้ให้ลูกค้าทำ ขึ้นอยู่กับแผนการตลาดของธุรกิจนั้นๆ ในที่นี้ลองสมมุติว่าเราต้องการให้ลูกค้าเข้ามากรอกแบบสอบถามก็แล้วกัน

Direct Conversions

เป็นจำนวน Conversion ซึ่งเกิดขึ้นจากโฆษณาโดยตรง โดยนับจากจำนวนที่ผู้ค้นหาทำการคลิกที่โฆษณาแล้วเข้ามากรอกแบบสอบถามใน Lannding page อันนี้ไม่ต้องอธิบายอะไรมาก ที่มาและเป้าหมายชัดเจน เป็นสิ่งที่ทุกคนต้องการ เริ่มนับแต้มได้เลย

ช้าก่อน

ถึง Direct Conversions ที่ได้มีจำนวนตํ่ากว่าเป้าหมายที่วางงบไว้ มันก็ยังไม่ได้หมายความว่าเงินที่ลงโฆษณาไปไร้ค่าหรือไม่มีประโยชน์ เพราะยังมี Conversions อีกหลายรูปแบบที่ไม่ค่อยมีใครให้ค่าให้ราคา หรือพูดถึงพวกมันมากนัก (ตรงนี้เราคุยกันในแง่ของ Conversion Metric โดยขอข้ามปัยจัยที่ทำให้ Ads. Campaign ประสบความสำเร็จไปก่อนนะครับ)

View-through Conversions

เพียงแค่มีคนเห็นโฆษณา Metric นี้ก็นับเป็น Conversions แล้ว แม้ว่าคนดูโฆษณาจะไม่ได้ทำการคลิกที่โฆษณา เพราะเป็นการเห็นแล้วผ่านไปเลยแบบไม่คลิก หรือเรียกว่าเป็น Impression สร้างการรับรู้แต่ไม่มีการคลิก หลังจากนั้นเมื่อลูกค้าทำการเปิดเข้าเว็บไซต์ และทำการกรอกแบบสอบถามภายหลังโดยที่ไม่ได้คลิกผ่านโฆษณา Action นี้จะถูกนับอยู่ใน View-through conversions แทน

Cross-device Conversions

นับวันแต่ละ Conversion ที่เกิดขึ้นจะมีรูปแบบที่ซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ อย่าลืมว่าทุกวันนี้เราแต่ละคนไม่ได้มีอุปกรณ์สื่อสารเพียงเครื่องเดียว การกดข้าม Device หรือข้าม Media Channel จากเว็ปไซต์ ไปเฟสบุ๊ค หรือไลน์ จะมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น ในกรณีที่ลูกค้าทำการค้นหาแล้วคลิกเข้ามาดูโฆษณา แต่ยังไม่ Action ใดๆ ก็ยังเกิดประโยชน์จากการสร้าง Traffic ในช่องทางสื่อสารของลูกค้าอยู่ดี และเมื่อเวลาผ่านไปก็มีความเป็นไปได้ที่ลูกค้าจะเข้ามาทำการกรอกแบบสอบถาม หรือซื้อสินค้าเอง

All Conversions

นี่เป็นเพียงบางตัวอย่าง Metric เพื่อให้เห็นค่า Conversion ที่แท้จริงจากมุมอื่นๆ เพื่อให้เราเข้าใจภาพรวมทั้งหมด ที่ท้ายสุดเราควรเรียกมันว่า All Conversions เพราะไม่ว่าจะเป็น Conversion ทางตรงหรือทางอ้อม ล้วนมีประโยชน์ต่อธุรกิจทั้งนั้น และทำให้เราเห็นภาพจำนวน Conversion ทั้งหมดที่เกิดขึ้นจากโฆษณาแบบชัดเจน

ในท้ายสุด

เมื่อเรามี Conversion Data ที่ถูกต้องแบบหลาย Metric ตั้งแต่ต้นทาง เรื่องอื่นๆ จะกลายเป็นเรื่องง่ายตามลำดับที่ควรจะเป็นในทันที่ เน้นอีกครั้งถ้า All Conversions ถูกต้อง > จะทำให้เราทราบ All conversion value หรือมูลค่ารวมทั้งหมดของ Conversion ที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นยอดขายรวมทั้งหมดที่เกิดขึ้นจากแคมเปญนั้นๆ ซึ่งระบบจะเข้าไปดูว่ากำหนดค่าของแต่ละ Conversion ไว้เท่าไหร่ หรืออาจกำหนดยอดขายจากการสั่งซื้อในแต่ละ Transaction ก็ได้ ซึ่งเป็นเรื่องที่ทุกฝ่ายต้องเปิดใจคุยกันอย่างจริงจัง จุดสลบที่เราเจออยู่เป็นประจำคือ ลูกค้าไม่สามารถเปิดเผยข้อมูลยอดขายได้ด้วยเหตุผลบางอย่าง ทำให้ทีม Ads. ไม่สามารถทำ Optimize conversion value ได้อย่างที่ควรจะเป็น ผลคือเมื่อผลลัพธ์ที่ได้ไม่เป็นดังความคาดหวัง เราต้องย้อนกลับไปตอบคำถามเดิมๆ อยู่เป็นระยะ ครั้งหน้าเราจะมาเปิดใจเรื่องนี้กันครับ