ไวรัส ไวรัล 'Viral Video Marketing'

“ทำเนียบป่วน! ลุยพ่นฆ่าเชื้อ”

“พรีเมียร์ลีก’ จ่องดฟาดแข้งยาวหลบโควิด-19”

“ทหาร-ตำรวจ ระดมฉีดสารสกัด โควิด-19”

“ฟ้าทะลายโจร’ ต้านไวรัส”

“ปัดเป่าภัยโรคระบาดเปิดบทสวด ‘รัตนสูตร’ พระพุทธเจ้า”

ความจริงผมตั้งใจจะลงบทความ “การทำไวรัลมีเดียให้ประสบความสำเร็จ – Spread like a virus” ที่เขียนสรุปใจความสำคัญที่น่าสนใจจากหนังสือต่างประเทศเล่มหนึ่งไว้ตั้งแต่ช่วงปีใหม่ แต่เปลี่ยนใจในวินาทีสุดท้ายหลังจากได้อ่านพาดหัวของสื่อข้างบน

ไวรัลมีเดีย (Viral Media) ชื่อนี้มาจากการรวมกันของ 2 คำ คือ “Virus-ไวรัส” ที่เป็นเหตุให้เกิดโรคระบาดแพร่กระจายอยู่ตอนนี้ และคำว่า “Oral-ออรัล” คือปาก เพื่อสื่อให้เห็นพฤติกรรมการบอกต่อแบบปากต่อปาก รวมกันเป็น “Viral-ไวรัล” คือรูปแบบของสื่อที่แพร่กระจายจากคนหนึ่งต่อให้คนอื่นในหลักสิบหรือเป็นร้อย นิยมใช้ในการโฆษณาสินค้าต่างๆ โดยใช้กระแสของผู้คนใน Social Media มาเป็นตัวกระตุ้นให้สังคมอยากรู้ว่าสินค้านั้นคืออะไร และทำให้ผู้คนพูดถึงกันไปแบบปากต่อปาก

ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นทั่วโลกขณะนี้ ทำให้นึกถึง Viral Video Marketing ที่ถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายทางสื่อออนไลน์เมื่อหลายปีก่อน ใช้งบประมาณน้อยเมื่อเทียบกับการทำโฆษณาทางโทรทัศน์ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างรวดเร็วด้วยการบอกต่อส่งต่อแบบคนต่อคน โดยการสร้าง “ความรู้สึกร่วม” ให้คนดูซึ่งเป็นเรื่องสำคัญที่จะเป็นตัวชี้วัดว่าวิดีโอของเราจะประสบความสำเร็จแค่ไหน พูดไปก็ยากที่จะเห็นภาพ เราลองมาดูตัวอย่างวิธีสร้างความรู้สึกร่วมให้มหาชนกันดีกว่า

อารมณ์ล้วนๆ

ไวรัลวิดีโอจะใช้ความรู้สึกเป็นสะพานในการส่งต่อจากคนสู่คน มันเป็นเรื่องของอารมณ์ความรู้สึก ตื่นเต้น รัก เศร้า โกรธ ประเด็นคือ เมื่อมีอะไรสักอย่างเข้ามากระทบถึงอารมณ์คนดูได้ ที่เราเรียกว่าดูแล้ว “อิน” หน่ะ เราจะอยากบอกต่อ เป็นธรรมชาติของมนุษย์ที่อยากจะบอกเล่าความรู้สึกของตัวเอง ให้ใครสักคนรับรู้อยู่เสมอ ลองคิดดูสิเราคงไม่แชร์อะไรไปให้เพื่อนถ้าเราไม่รู้สึกอะไรเลยกับสิ่งนั้น สรุปตรงนี้ได้เลยว่าต้องทำให้คนเกิดความรู้สึกร่วม

ตัวอย่าง Gopro ที่สะกดอารมณ์ผู้คนด้วยยอดวิวกว่า 42 ล้านครั้ง จากภาพเหตุการณ์จริงที่ถ่ายด้วยกล้อง Gopro ที่ติดอยู่บนตัวเจ้าหน้าที่ดับเพลิงให้เห็นการช่วยชีวิตลูกแมวตัวน้อยจากบ้านที่เกิดเหตุไฟไหม้ อยากบอกว่านี่คือหนึ่งในวิดีโอเพื่อการตลาดที่ชอบมาก วิดีโอทำหน้าที่ของมันแบบเรียบง่าย ตรงประเด็น ปล่อยให้เหตุการณ์ดึงอารมณ์คนดูแบบเนียนๆ และไม่ลืมที่จะปักฉึกในตอนจบด้วย “Brand’s key character” เพื่อตอกยํ้าในเวลาที่คนดูกำลังสุขใจที่หนึ่งชีวิตน้อยๆได้รับการช่วยเหลือ ใช่แล้ว “be a hero” ใครๆ ก็รู้ว่านี่คือวิดีโอเพื่อการตลาด แต่เชื่อว่าคนหลายล้านต้องเสียนํ้าตาให้มัน

จุดความฝัน สร้างแรงบัลดาลใจ

ทุกคนมีความฝัน หน้าที่หนึ่งของ Viral Video Marketing คือ ถ่ายทอดตัวตน สะท้อนบุคลิกภาพ ทำให้เกิดภาพจำของคนหมู่มากต่อแบรนด์ “Brand Concept” ดังตัวอย่างของไนกี้ “Just do it.” ที่มี Brand Perception ที่แข็งแรงมากจากการสื่อสารด้วยมีเดียมาอย่างยาวนาน เพื่อที่จะเป็นผู้สร้างแรงบัลดาลใจ ทำให้คนเชื่อมั่นในการทำฝันให้เป็นความจริง ถ้ายังนึกภาพไม่ออกว่ามันจุดประกายความฝันในใจคนทั่วโลกยังไง ลองดู Dream Further | Nike อันนี้ดู

ปิดท้ายตรงนี้นิดนึง เราสามารถเอาการตลาดแบบปากต่อปากหรือใช้ดีบอกต่อ ไปปรับใช้ได้กับทุกธุรกิจ และไม่จำเป็นต้องอยู่ในรูปแบบวิดีโอเท่านั้น ความจริงมีตัวอย่างดีๆ อีกหลายอันที่เราสามารถเอามาเป็นกรณีศึกษาได้ (ทั้งปังและแป๊ก) ไว้จะรวบรวมมาให้ดูกันในโอกาสต่อไปครับ