Sirichai Prakitwinitphan - Strategist, Creative Director
ราวหกร้อยปีก่อนคริสตกาล ในยุคที่แผ่นดินจีนยังคงแบ่งแยกปกครองโดยผู้นำหลายกลุ่ม นักยุทธศาสตร์คนสำคัญในยุคนั้นชื่อ 'ซุนจื่อ' ได้เขียนตำราพิชัยสงครามจำนวน 13 บท แต่ละบทเน้นถึงแง่มุมที่ลึกซึ้งของการทำสงคราม นับเป็นหนึ่งในตำรายุทธศาสตร์การทหารที่เก่าแก่ที่สุดในโลก 'ซุนจื่อ'
ยุทธศาสตร์ไม่ใช่เพียงการวางแผนกำหนดสิ่งที่จะลงมือทำเท่านั้น แต่ยังต้องปรับตัวอย่างรวดเร็วและเหมาะสมต่อเงื่อนไขที่เปลี่ยนแปลงในสถานการณ์ต่างๆ ด้วย : ซุนจื่อ
จึงน่าจะเป็นบุคคลแรกที่ตระหนักถึงความสำคัญของการกำหนด “ยุทธศาสตร์ # Strategy” ซึ่งเป็นเรื่องของสภาพแวดล้อมทางกายภาพ เงื่อนไข ความคิด และคู่แข่ง แนวคิดนี้มีอิทธิพลอย่างมหาศาลต่อหลักคิดทางการทหารทั้งในโลกตะวันออกและโลกตะวันตก มาจนถึงการวางกลยุทธทางธุรกิจในโลกของสงครามเศรษฐกิจยุคปัจจุบัน
ซุนจื่อกล่าวว่า ในการรบถ้ารู้จักกองทัพของเราดี รู้จุดอ่อนจุดแข็งของกองทหาร โอกาสรบชนะจะมีครึ่งหนึ่ง และเมื่อใดก็ตามที่เราเรียนรู้กองกำลังของข้าศึก รู้ความสามารถของแม่ทัพและกองกำลังของข้าศึกเป็นอย่างดี ก็เรียกได้ว่า “รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง” น่าทึ่งมากเมื่อเวลาล่วงมากว่าสองพันหกร้อยปี โลกสมัยใหม่และการตลาดยุคดิจิทัลก็ยังคงใช้หลักคิดนี้ และลงมือทำเป็นขั้นตอนแรกก่อนการวางกลยุทธ์ทางการตลาดที่เราเรียกว่า SWOT Analysis
ถอดรหัสสมการออกมาได้ว่า (กลยุทธ์ # Strategy) คือ (วิธีปฏิบัติที่ชัดเจน # Plan) เพื่อให้บรรลุ (เป้าหมาย # Target) ภายใต้ (ช่วงเวลาและสถานการณ์ # Stage) ที่แตกต่าง มาถึงตรงนี้นักการตลาดจะคุ้นขึ้นมาทันที มีความเป็นไปได้ว่า R.A.C.E. Digital Marketing Framework ที่หลายคนใช้อยู่ตอนนี้ อาจจะพัฒนามาจากแนวคิดของปรมาจารย์ซุนจื่อก็เป็นได้
ทุกอย่างเริ่มต้นมาจากการสร้างการรับรู้ (Awareness) เราจำเป็นจะต้องนำเสนอสินค้าหรือบริการของเรา ให้ปรากฏต่อหน้ากลุ่มเป้าหมายของเราให้ได้ก่อน เพื่อบอกกับทุกคนถึงการมีตัวตน และระบุตำแหน่งที่อยู่ ให้ผู้คนเหล่านั้นเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเราให้ได้ก่อน นี่คือความท้าทายของพวกเราที่ดีบุญ เพราะสิ่งที่เราให้ความสำคัญเป็นอันดับหนึ่งไม่ใช่งบประมาณจำนวนมากที่ใช้ซื้อโฆษณาจาก Google, Facebook, IG แต่เราชอบกลยุทธ์การสร้าง Content ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของเว็ปไซต์หรือ Blogger ที่เขียนคอนเทนท์คุณภาพดีๆ ซึ่งมีความสำคัญมากในช่วงแรกของ Sales Funnel เพราะคอนเทนท์คุณภาพเหล่านี้สามารถถูกแชร์ออกไปในวงกว้าง ช่วยส่งทั้งภาพลักษณ์และสร้าง Traffic เข้าเว็บไซต์ หรือเกิด Backlink ช่วยส่งเสริม SEO ได้เป็นอย่างดี
ถ้าเราทำทุกอย่างในช่วงแรกได้ดี จะเริ่มเกิดปฏิสัมพันธ์หรือกิจกรรมต่างๆขึ้น เราจะพบว่ามีคนจำนวนหนึ่งเข้ามาเยี่ยมชมเว็ปไซต์ของเรา ใช้เวลาในการอ่านข้อมูล คอนเท้นท์ เข้าไปดูสินค้าหรือบริการ ทำการสมัครสมาชิก กดรับข่าวสาร หรือสอบถามข้อมูลต่างๆเข้ามา นี่คือช่วงเวลาทองในการเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ว่าจะเป็น Time On Page, Bounce Rate และอื่นๆ เพื่อใช้วัดผลและวางกลยุทธ์ในขั้นต่อไป
กลยุทธ์ในช่วงเวลานี้ยิ่งต้องเน้นสร้างความชัดเจน ว่าตัวสินค้ามีจุดเด่นที่สามารถแก้ปัญหาอะไรให้แก่ผู้ใช้บ้าง ข้อมูลต่างๆควรถูกต้อง ครบถ้วน เพื่อลดความสับสนและการตั้งคำถามเชิงลบ นอกจากนี้การทำ SEO ให้กับคีย์เวิร์ดที่เฉพาะเจาะจง หรือ Long tail keyword ก็เป็นอีกวิธีที่ทำให้เราเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความต้องการชัดเจนได้อย่างแม่นยำเช่นกัน
ความสำเร็จในขั้นตอนนี้คือ การเปลี่ยนผู้สนใจหรือคนเข้าชมเว็ปไชต์ให้กลายมาเป็นลูกค้า เทคนิคสำคัญอันดับแรกคือจัดร้านให้น่าเดิน ลองนึกภาพร้านค้าของเรามีของวางรกเก็ะกะไปหมด คนซื้อไม่สามารถเข้าไปหยิบของที่ต้องการได้อย่างสะดวก เราจะขายของได้อย่างไร? Online Customer Journey เป็นเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญก่อนเสมอ “ซื้อได้แบบง่ายๆ ราบลื่น ไม่สับสน” คือสิ่งที่เราต้องทำ
กลยุทธ์หล่ะ? ในช่วง Purchase Stage ผู้คนส่วนใหญ่ที่ศึกษาตัวสินค้ามาแล้วระยะหนึ่ง จะตัดสินใจซื้อของจากโปรโมชั่น แน่นอนว่าเราสามารถใช้โปรโมชั่นเป็นอาวุธหลักชิ้นหนึ่ง โดยสร้างเป็น Landing Page คุณภาพที่ผ่านการวิเคราะห์ปรับปรุงมาแล้วอย่าดีด้วยการทำ A/B Testing บนเว็บไซต์ ยังไม่พอ… ไม่ซื้อวันนี้ ไม่ได้แปลว่าพรุ่งนี้จะไม่ซื้อ ตามจีบสุดฤทธิ์ด้วย Remarketing เราจะพบสิ่งนี้ตลอดเวลาถ้าเคยอ่านรีวิวสินค้า หรือเข้าเว็ปไซต์ต่างๆเพื่อหาข้อมูลสินค้าที่เราสนใจ จากนั้นจะพบว่ามีโฆษณาสินค้านั้นติดตามเราไปทุกที่ ไม่ว่าจะเข้าเว็ปไซต์ หรือเล่นโซเชียลเน็ตเวิร์ค
ท่องไว้เสมอว่า “ลูกค้าคือคนสำคัญ แต่ลูกค้าประจำคือคนพิเศษ” คนที่ซื้อของเราซํ้าแล้วซํ้าอีกที่เรียกกันว่า Repeat Customer นั้นสามารถกลายเป็นพนักงานขายชั้นยอดที่ทำหน้าที่เป็นทั้ง Promoter และ Micro Influencers ให้เราได้อย่างดีที่สุดในลักษณะบอกต่อปากต่อปาก
หนึ่งในกลยุทธ์เพื่อความสำเร็จในช่วงเวลา Advocacy Stage คือการสร้างความประทับใจในคุณภาพของการให้บริการ ตั้งแต่การให้ข้อมูลที่ครบถ้วนและมีประโยชน์เกี่ยวกับตัวสินค้าและบริการ หรือบริการหลังการขาย คิดง่ายๆ ถ้าเราสวมแหวนหมั้นสาวไว้หนึ่งคน คุณจะปฏิบัติตัวอย่างไร? ความเสมอต้นเสมอปลายเป็นเครื่องสะท้อนว่าเราเป็นคนดี และดีกว่าเดิมประมาณว่า “ดีเหมือนเดิม แต่ที่เพิ่มเติมคือความใส่ใจ” การใช้ SMS หรือ E-Mail Marketing เพื่อส่งมอบเรื่องดีๆ ให้กับลูกค้าน่าจะตอบโจทย์ตรงนี้
แม้จนถึงวินาทีสุดท้าย… ปรมาจารย์ซุนจื่อ ก็ยังคงทิ้งหลักคิดให้คนยุคดิจิทัลได้ศึกษากันต่อ “รู้ว่าเมื่อใดควรรบ… เมื่อใดไม่ควรรบ” อืมมม… ลึกซึ้งยิ่งนัก จากอดีตจนถึงปัจจุบัน ความรู้และความไม่รู้นี่แหละ ที่เป็นตัวกำหนดชัยชนะทั้งในสงครามรบพุ่งและสงครามการค้า และพื้นฐานสำคัญคือการปรับตัวให้อยู่ได้อย่างสอดคล้องกับสภาพแวดล้อมหรือธรรมชาตินั่นเอง
